マーケティング部が管理するべきCVRとは？どう改善する？

現在、多くの企業で「マーケティング」が重要視されています。物が売れない時代と言われていますが、そんな中でいかに効率的に販売が出来るのかが、今後のビジネスの鍵を握っていると言っても過言ではないでしょう。今回は、そんなマーケティングにおいて重要な「CVR」という指標について触れていきたいと思います。

CVRとは

CVRとは CVRとは、Conversion Rateの略で、顧客転換率と訳される事もあります。 CVRはホームページでの成果として使われており、ホームページに来たユーザーのうち、コンバージョンした人の割合を示します。コンバージョンの定義はサイトによって異なります。サイトの目的が資料請求であれば資料請求、商品の購入であれば購入することがコンバージョンとなります。サイトの目的により、ユーザーの行動のハードルは異なります。例えば、無料の資料請求は比較的簡単にユーザーが行動を起こしてくれますが、実際に店舗に来てくれる事をコンバージョンとするのであれば、かなりハードルが高いです。そのため、単にCVRと言っても、コンバージョンによって数値は大きく異なり、「少なくとも○％のCVRが必要」という基準を決めることが難しいでしょう。

CVRの計算方法

CVRの計算方法 CVRの計算方法はいくつかあります。 1つは、サイト全体へのアクセスを母数とするケース。 CVR　＝　コンバージョン数　÷　サイト全体のアクセス数この場合、1人がいくつものページを見てから商品を購入するようなネットショップの場合は、コンバージョン率が下がってしまう可能性もあります。その場合、セッション数を母数にするケースもあります。 CVR　＝　コンバージョン数　÷　セッション数セッション数を母数にすることで、ユーザーが何ページも見ているような場合や、ちょっと時間をおいてから再来場した場合などは1つのカウントとして計算されます。そして3つ目が、特定のページのみに対してCVRを計算するケースです。これは、ランディングページや企画の特設会場などのようなサイトや、特定のページにのみコンバージョンの仕様が入っている場合に行われます。 CVR　＝　コンバージョン数　÷　特定のページへのアクセス数サイトの特徴や求めるべきコンバージョンにより、最適な方法でCVRを計算する必要があるでしょう。

CVRはどう改善したら良い？

CVRはどう改善したら良い？では、このCVRをどの様に改善していけば良いのでしょうか。

ターゲットの確認

まずは、サイトのコンバージョンを見直す上で重要なのが、「コンテンツの内容とコンバージョンのターゲッティング」です。多くのユーザーは、サイトに入ってきた段階で「目的」があります。・自分の悩みや問題を解決したい・自分の問題の原因を知りたい・知識として興味がある・エンターテインメントの意味合いで面白そう・欲しい商品、気になっている商品を見つけたなどです。最もわかりやすいのは、「悩みや問題を解決したい」というものでしょう。このユーザーに対して、問題を解決するための手段としてコンバージョンを提供することが理想です。例えば、「美味しい料理を作りたい」と思っている人に対しては、「旬の食材の一覧」よりも「美味しい料理のレシピ」の方が問題を解決してくれそうですよね。この様に、ユーザーがどの様な悩みを持ってサイトに来て、だからこそこのサイトでコンバージョンする・・・というストーリーを改めて考え直すことでCVRが伸びる可能性があります。

アクセス数の母数の確認

CVR自体を伸ばすことはもちろん重要です。しかし、それと同時にこのCVRの計算式でも出てきた「アクセス数」そのものが非常に重要になります。同じCVRでも、アクセス数が多ければある程度結果に繋がるでしょう。反対に、少ないアクセス数でCVRを改善するのは非常に難しいです。例えば、アクセス数が100に対して、先月がCVR20、今月がCVR21になったとします。この場合、CVRだけで見ると1ポイント上昇したことになりますが、コンバージョンの人数で言うと1人ということになります。 1人なら、施策の成功・失敗よりも「たまたま」多かったと考えるべきです。反対に、アクセス数が10万人に対してCVRが1ポイント上昇したのであれば、コンバージョン数としては1000件増えた事になります。それだけの数値が仮に一ヶ月で上がったのであれば、そこには施策の成否やシーズンなど何かしらの影響が出たと考えるのが妥当です。この様に、アクセス数の母数を伸ばすことで、CVRの分析の信憑性が増してくるのです。

サイト構造の確認

コンバージョンしない原因として、サイトの構造が関係している事が多いです。顧客心理は多種多様ですが、一般的には 1.商品を知る 2.興味を持つ 3.自分の問題解決をしてくれると感じる 4.購入の不安を解消する 5.信頼してアクションを起こすという順番になります。商品を知らないユーザーに対していきなり「30日返金保証」などの制度の話をしても響きませんが、購入したいと思っているが不安で躊躇している人に対しては、返金保証は非常に高い効果を発揮します。この様に、お客さんがどのステージにあるのかを想像しながら、改めてサイトの構造を考える必要があるでしょう。

広告キーワードの確認

アクセス数を上げる意味合いでも、広告は非常に重要です。自然流入が理想ですが、しっかりとしたSEO対策と長期的且つ質の高いコンテンツの作成は、非常に難易度が高いです。そのため、まずは広告で安定したアクセス数を作るのが重要になりますが、その時の「キーワード」を再度検討してみるのが良いでしょう。例えば、「車」などのビッグキーワードは広告費用は高いですが、購買率が高いキーワードとは言えません。単に車に興味があるけど、買う予定ではない人もサイトに流入してしまうので、アクセス数は上がるものの、最終的にコンバージョンはしないため、CVRは下がってしまいます。「車　〇〇市　試乗」などの複数キーワードを合わせたスモールワードであれば、金額的にも安く、地域を限定している分、検索している人は近くに住んでいる可能性が高いです。その上で、コンバージョンに繋がりそうなワードも入っているので、広告によるアクセス数はそれほど多くはないでしょうが、CVRが高くなる可能性があります。この様に、広告キーワードを少し変えるだけでも、CVRは大きく改善されます。

広告範囲の確認

最近の広告では、ユーザーの位置情報から「近くに住んでいるユーザーにのみ広告を表示する」というようなことが可能です。これにより、店舗を構えるビジネスの場合には、店に来てもらえるような施策を打つことが可能です。この広告範囲を広告予算に合わせて変動させることで、アクセス数とCVRのバランスを取ることが出来るでしょう。

商品の魅力や強み・サイトの確認

サイトの構成と同様に、商品やサービスの魅力をきちんと伝えられるサイトになっているのかを確認しましょう。特に多いのが、自分では良さだと思っているが、お客さんからすると「そんな事どうでも良い」と思われる内容です。お客さんにどの様なメリットが有るのか、お客さんの生活にどの様な変化が起きるのか。全てはお客さん目線でサイトを構築していくのが良いでしょう。

マーケティングオートメーションならAMELAに

マーケティングオートメーションならAMELAに今回は、マーケティングにおいて重要になってくるCVRについて見てきました。 CVRを見直すことで、短期的な売上を上げるだけではなく、長期的にアクセスを集められるサイトづくりが可能になります。今後のマーケティングでは、様々なデータから最善の手法を導き出す様なマーケティングが求められます。マーケティングオートメーションが注目される中、多くの企業は必要なデータの蓄積や分析が出来ていないのではないでしょうか。いかにデータを取り、いかにデータを使うのか。もしも今後のマーケティングをスムーズに行いたいのであれば、是非AMELAにご相談ください。業務フローの改善から、データの集積・分析に至るまで、様々な所でシステム化が有効になります。